Meer winst begint bij het menu - SHIFT magazine

Hoeveel keuze is genoeg?

Eén van de beste manieren om rendabeler te worden als horecazaak is de opmaak van de juiste menukaart, hoewel dé ideale menukaart niet bestaat. “Elke zaak is anders en heeft zijn eigen doelpubliek. Je moet in functie daarvan bekijken wat het best voor jou en je gast werkt”, vertelt Tom. Een goede menukaart lijkt vanzelfsprekend, te vaak zijn kaarten inwisselbaar of raakt de gast er niet wijs uit. En de zaalmedewerker ook niet. Eén van de grootste problemen is dat er vaak te veel keuzes op staan, waar door het menu alle richtingen uitgaat. Dat bemoeilijkt niet enkel de keuze, maar dat schept ook de perceptie 35 dat alles onmogelijk vers of goed bereid kan zijn.

“Onderzoek toonde aan dat mensen doorgaans slechts vijftig keuzes aankunnen, dranken inbegrepen”, licht Tom toe. “Daarnaast kijken ze amper anderhalve minuut naar je kaart. Bij een overdonderen de keuze, nemen ze wellicht gewoon toch die steak-friet of datgene wat ze kennen. Omdat je niet iedereen kunt faciliteren ben ik voorstander van kleinere menukaar ten met een doordachte keuze.

Is er iets lichts en iets rijker? Iets herkenbaars en iets avontuurlijker? Vlees, vis en vegetarisch? En vooral passen de voorstellen bij het soort zaak dat je bent? Dan voelt een kaart met minder gerechten niet beperkter, maar duidelijker. Hou daarnaast zestig procent van je gerechten vast en wissel de rest zo’n vier keer per jaar, eventueel aangevuld met suggesties waarmee je makkelijker kunt variëren.”

De menukaart als verleider

Mensen kiezen een horecazaak in functie van wat er op de kaart staat. Waar hebben ze vandaag zin in en welk budget willen ze uitgeven? Aan de hand van de menukaart moeten ze in een oogopslag voelen in wat voor restaurant ze te rechtkomen. Tegelijkertijd benadrukt Tom dat je je niet te veel moet focussen op waar de gast zin in heeft. 

“Beter is: wat wil jij verkopen? Net zoals een trailer je moet motiveren om naar een film te kijken, moet een menukaart je ook verleiden om iets te bestellen. Schrijf daarom je menukaart vanuit het gedachtegoed van een merk: hoe kijkt een klant naar mij? Maak van je menukaart dus geen saaie lijst met prijzen, maar werk hem aantrekkelijk uit en zet je meest rendabele gerechten in de verf. Er zijn bepaalde zones waar mensen met hun ogen makkelijker naartoe gaan, de sweet spots. Omgekeerd zijn er ook sour spots voor gerechten die je minder snel wilt verkopen. Zo wordt een menukaart ook een verkoopstool.”

En wat met de gerechten waarvoor je klanten in opstand zouden komen mocht je ze van de kaart halen? “Is dat wel effectief zo?” vraagt Tom zich af. “Kijk eerst eens naar de cijfers. Hoeveel winst maak je bijvoorbeeld op een broodje én wat is dan het aandeel ervan in je omzet? Theoretisch zou je elk gerecht dat geen vijf procent van je verkoop haalt, in vraag moeten stellen en misschien wel schrappen, maar natuurlijk is dat niet zwart-wit. Sommige zaken die niet goed verkopen, zoals pakweg deca-koffie moet je wel kunnen aanbieden.”

Maar waarmee Tom elke horeca-ondernemer helemaal uit zijn of haar comfortzone lokt, is het ongewone gebruik om met dynamische prijzen te werken. “Waar om zou je de prijzen op je menukaart niet verhogen op bepaalde momenten? Hotels of luchtvaartmaatschappijen doen dat toch ook? Een gastchef, een tasting menu... dan kan je met je prijzen spelen. Ik zeg niet dat je dat moét doen. De vraag is eerder: heb je er al over nagedacht en het eens berekend?”