De verborgen logica achter promo's en kortingen
Vanuit horecahoek kijken we met een mengeling van argwaan en verbazing naar de (soms absurde) kortingen in retail. Maar zouden we daar ook iets uit kunnen leren?
Over naar onze finance-expert en lesgever Tom Van de Vondel: “Prijsacties helpen horeca zelden vooruit. Maar de logica erachter wél. Achter die absurde kortingen zit een mechanisme dat in elke horecazaak speelt. Alleen beheersen veel horecaondernemers het minder goed dan ze denken."
Supermarkten geven niks weg
De Albert Heijns van deze wereld zijn Sinterklaas niet. Ze geven niets weg, ook niet aan de brave klanten. Ze weten exact hoeveel zogezegde ‘verlieslaters’ ze verkopen zonder er financieel onder te lijden.
Waarom? Omdat ze nooit kijken naar één product. Ze kijken altijd naar wat ze gemiddeld overhouden op de verkoop van alle producten samen. Retail stuurt dus op ‘mix-marge’: de totale marge van alles wat alle klanten samen kopen.
In de horeca werkt dat ook zo. Het draait nooit om dat ene gerecht of drankje met een lage of hoge F&B kost. Het draait om de hele mix die jij elke dag jouw keuken en bar uitstuurt.
Logisch? Zeker. Maar zoals vaak: in de simpelheid schuilt net de complexiteit.
Marge en mix-marge
Even opfrissen: Marge is wat je overhoudt nadat je de F&B cost van een gerecht of drank hebt betaald. Heb je een netto-verkoopprijs van 20 euro en kosten de ingrediënten jou 5 euro? Dan hou je 15 euro over: 75% marge. Uit die marge betaal je alles: personeel, energie, huur, verzekeringen… én je eigen loon. Wat overblijft is de winst. (Wist je dat je je marges kan berekenen met onze online marge-calculator?)
Klinkt simpel, maar je kaart zit natuurlijk vol gerechten en dranken met verschillende marges. Belangrijk is wat je gasten écht bestellen.
Expert Tom ziet dat mislopen:
"Ondernemers focussen teveel op individuele gerechten. Een tapas-kroketje met 85% marge lijkt prima op papier. Maar hoeveel % van de totale verkoop neemt het in? Als je er per week maar twee verkoopt, draagt dat amper bij aan je mix-marge. En als je bestseller een duur hoofdgerecht is, kan dit jou ongemerkt naar verlies laten glijden omdat de marge laag is en het procentueel doorweegt in je verkoop. Ook water is een goed voorbeeld. Water heeft een marge van 85 à 90%, vaak een vergeten winstmaker. Maar omdat zaalmedewerkers dat te weinig beseffen, blijft het water -en je marge- te vaak in de koelkast staan."
Tom spreekt dan ook over mix-marge: dat is een ‘gewogen gemiddelde marge’. Deze berekening houdt rekening met alle individuele marges en de procentuele verkoop.
Wil jij inzetten op een betere en proactieve verkoop in de zaal? Horeca Forma biedt gratis trainingen voor jouw medewerkers in de bediening.
De 75%-regel (en het is niet 75% korting)
Een gezonde horecaonderneming mikt op een totale mix-marge van minstens 75%. Bijvoorbeeld: bij 10.000 euro netto-omzet besteed je maximaal 2.500 euro aan F&B en hou je 7.500 euro over voor alle andere kosten én winst.
Om klanten aan te trekken, mag je dus gerust 'verlieslatende' bestsellers op je kaart zetten, zoals een dry aged beef met 45 à 50% foodcost. Zolang je totale mix op 75% blijft, kan dit. Maar je moet weten:
- Hoeveel stuks je daarvan mag verkopen. “Zolang de voorraad strekt”, is dus veel meer dan een marketingzinnetje. Het is gezond risicobeheer.
- Welke andere items je moet verkopen om de mix in balans te houden (water, kleine tapas, desserts…).
- Of je foodcostberekeningen en verkoopprijzen juist zijn. Anders krijg je een vertekend beeld.
Alleen zo zijn prijsacties verantwoord
Als je het spel van mix-marge beheerst en je mix-marge staat vandaag stevig genoeg, dan ontstaat ruimte voor prijsacties. Maar: prijs is slechts één soort actie. In de horeca is het meestal slimmer om je acties op te bouwen rond andere troeven. De persoonlijke service bijvoorbeeld, de kindvriendelijkheid of de samenwerking met lokale leveranciers.
Tom: "De belangrijkste vraag is altijd: "Welke waarde wil jij in de kijker zetten?" Dat is het vertrekpunt om te bepalen welk soort actie voor jou werkt."
Bouw aan een gezonde zaak
Jij werkt anders dan retail, maar de logica uit retail (sturen op mix-marge) helpt je om een financieel gezonde zaak te bouwen. Een zaak waarin elke verkoop mee de totale marge bepaalt. Wij helpen je om de cijfers te begrijpen.
- Bij Horeca Forma geven we financiële training op maat van horecamensen. Het groeitraject “Mijn horecazaak, een rendabele zaak” met Tom van de Vondel staat voor je klaar.
- Instappen kan al vanaf januari.
Trouwens:
Korting is er niet want ons aanbod is sowieso gratis. Klinkt absurd, maar er zit een logica achter ;-) - onze vormingen worden gefinancierd via de RSZ-bijdragen.
Versterk jezelf en je zaak
Versterk jezelf en je team met opleidingen rond foodcost- & beveragecostberekening en prijszetting. Deze opleidingen duren één of twee dagen. Je volgt ze via het open kalenderaanbod of vanaf 6 personen bij jou in de zaak als bedrijfsopleiding. Helemaal gratis.