De verborgen logica achter promo's en kortingen
Vanuit horecahoek kijken we met een mengeling van argwaan en verbazing naar de (soms absurde) kortingen in retail. Maar zouden we daar ook iets uit kunnen leren?
Laten we dat vraagstuk even bekijken met onze lesgever en finance expert Tom Van de Vondel: "Voor horeca zijn prijsacties zelden de juiste weg. Maar er valt wél iets te leren van retail. Iets wat cruciaal is voor de rendabiliteit van jouw horecazaak. Achter die ogenschijnlijk absurde kortingen zit een mechanisme dat ook in jouw zaak speelt. Alleen beheersen veel horecaondernemers het minder goed dan ze denken."
Supermarkten geven niks weg
De Albert Heijns van deze wereld zijn Sinterklaas niet. Ze geven niets weg, ook niet aan de brave klanten. Ze weten exact hoeveel zogezegde ‘verlieslaters’ ze verkopen zonder er financieel onder te lijden.
Waarom? Omdat ze nooit kijken naar één product. Ze kijken altijd naar wat ze gemiddeld overhouden op de verkoop van alle producten samen. Retail stuurt dus op ‘mix-marge’: de totale marge van alles wat alle klanten samen kopen.
Exact dat principe geldt evengoed in de horeca. Het draait nooit om dat ene gerecht of drankje met een lage of hoge F&B kost. Het draait om de hele mix die jij elke dag jouw keuken en bar uitstuurt.
Logisch? Zeker. Maar zoals vaak: in de simpelheid schuilt net de complexiteit.
Marge en mix-marge
Marge is wat je overhoudt nadat je de F&B cost van een gerecht of drank hebt betaald. Heb je een netto-verkoopprijs van 20 euro en kosten de ingrediënten jou 5 euro? Dan hou je 15 euro over: 75% marge. Uit die marge betaal je alles: personeel, energie, huur, verzekeringen… én je eigen loon. Wat overblijft is de winst. (Wist je dat je je marges kan berekenen met onze online marge-calculator?)
Simpel, maar je kaart bestaat uit tientallen gerechten en dranken. Elk met een andere marge. Het is die volledige mix die telt.
En vooral: hoe die mix zich verhoudt tot wat je gasten effectief bestellen.
Expert Tom Van de Vondel: “Dat laatste wordt onderschat. Ondernemers die denken: mijn tapas-kroketje heeft 85% marge, dus top! Maar hoeveel % van je totale verkoop neemt dit in? Als je er per week maar twee verkoopt, draagt dat amper bij aan je mix-marge. Of andere ondernemers die blij zijn omdat dat ene vleesgerecht een bestseller is, maar eigenlijk zit daar maar 60% marge op."
Ook water is een goed voorbeeld. “Water heeft een marge van 85 à 90%. Hoe meer water er gedronken wordt, hoe gezonder. Voor de klant, maar in de eerste plaats voor je zaak. Horeca laat de verkoop te vaak over aan het toeval, maar alleen bij een hittegolf bestellen klanten uit zichzelf veel water. De andere dagen blijft je marge letterlijk in de koelkast.
Ik spreek dan ook over mix-marge: dat is een ‘gewogen gemiddelde marge.’ Deze berekening houdt rekening met alle individuele marges en de procentuele verkoop.”
Wil jij inzetten op een betere en proactieve verkoop in de zaal? Horeca Forma biedt gratis trainingen voor jouw medewerkers in de bediening.
De 75%-regel (en het is niet 75% korting)
Een gezonde horecaonderneming mikt op een totale mix-marge van minstens 75%.
Concreet: bij 10.000 euro netto-omzet besteed je maximaal 2.500 euro aan F&B en hou je 7.500 euro over voor alle andere kosten én winst.
Om klanten aan te trekken, mag je dus gerust 'verlieslatende' gerechten op je kaart zetten, zoals een dry aged beef met 45 à 50% foodcost. Zolang je totale mix op 75% blijft, is er in principe geen probleem. Met de nadruk op 'in principe', want je moet weten:
- Hoeveel van die dure gerechten je maximaal mag verkopen. “Zolang de voorraad strekt”, is dus veel meer dan een marketingzinnetje. Het is gezond risicobeheer.
- Wat en hoeveel je daarnaast moet verkopen om de mix in evenwicht te houden (water, kleine tapas, desserts…).
- Of je mix-marge berekening klopt. Als je foodcostberekeningen en verkoopprijzen fout zitten, krijg je een vertekend beeld.
Alleen zo zijn prijsacties verantwoord
Beheers je het spel van de mix-marge? Dan speel je mee om promo’s, acties of kortingen te overwegen. Tenminste als je mix-marge vandaag stevig genoeg staat. Bij 75% of minder is er geen ruimte voor kortingen. Bij 78% is dat een ander verhaal. Bovendien kennen acties vele gezichten en prijs is er maar één van.
In de horeca is het meestal slimmer om je acties op te bouwen rond andere troeven. De persoonlijke service bijvoorbeeld, de kindvriendelijkheid of de samenwerking met lokale leveranciers.
Welke waarde wil jij echt in de kijker zetten? Als je een actie overweegt, stelt jezelf dan altijd deze vraag als eerste: ‘Welk soort actie past bij wat ik wil uitstralen?’
Bouw aan een gezonde zaak
Jij werkt anders dan retail, maar de logica uit retail (sturen op mix-marge) helpt je om een financieel gezonde zaak te bouwen. Een zaak waarin elke verkoop mee de totale marge bepaalt.
- Bij Horeca Forma geven we financiële training op maat van horecamensen. Het groeitraject “Mijn horecazaak, een rendabele zaak” met Tom van de Vondel staat voor je klaar.
- Instappen kan al vanaf januari.
Trouwens: Korting is er niet want ons aanbod is sowieso gratis. Klinkt absurd, maar er zit een logica achter. Echt.
Versterk jezelf en je zaak
De experts van Horeca Forma helpen je de cijfers (beter) begrijpen zodat jij betere keuzes kunt maken om te groeien. Want jij zit aan het stuur van je inkomsten en uitgaven, niet je boekhouder. Klaar om gas te geven? Versterk jezelf en het team met opleidingen rond foodcost- & beveragecostberekening en prijszetting. Helemaal gratis, omdat onze werking gefinancierd wordt via de RSZ-bijdragen. Deze opleidingen duren één of twee dagen. Deelnemen via het open opleidingsaanbod of vanaf 6 personen in jouw zaak als bedrijfsopleiding.